Oikea viesti oikeaan hetkeen: R-kioskin kontekstuaalinen bussikampanja kasvatti myyntiä

Digitaalinen liikennevälinemedia ei ole vain näkyvyyttä. Kun mainonnan sisältö, sijainti ja ajoitus rakennetaan osaksi matkustajan arkea, saadaan aikaan välittömiä tuloksia.

REBL360:n digitaaliset ratkaisut tavoittavat pääkaupunkiseudulla matkustajia busseissa, lähijunissa, ratikoissa, metroissa ja Suomenlinnan lautalla. Digitaalisia kampanjoita voidaan kohdentaa esimerkiksi reittien, alueiden ja kellonajan mukaan, ja sisältöä voidaan vaihtaa kampanjan aikana tilanteen mukaan.

R-kioskin kanssa toteutettu kampanja vei tämän ajatuksen käytäntöön. Bussien diginäytöillä mainostettava tuote vaihtui päivänaikojen mukaan, ja R-kioskien läheisyydessä mainonnan toistotiheyttä kasvatettiin. Tulokset osoittivat, että kontekstiin sidotulla liikennevälinemedialla voidaan paitsi herättää huomio myös aktivoida ostamaan.

Oikea tuote oikeaan hetkeen

R-kioskin ja REBL360:n yhteisen pilotin tavoitteena oli selvittää, kuinka digitaalinen liikennevälinemedia toimii, kun mainonta sidotaan matkustajan senhetkiseen tilanteeseen.

Kampanjassa lähdettiin yksinkertaisesta mutta kaupallisesti olennaisesta ajatuksesta: aamulla matkustajalle voi olla relevantti aamupala, päivällä energiajuoma ja illalla lämmin iltapala. Pilotti rakennettiin kellonaikaan perustuvaksi, mutta REBL360:n ratkaisut mahdollistavat myös muunlaisen kontekstuaalisen mainonnan.

Kampanja toteutettiin HSL-bussien diginäytöillä viikon ajan. Aamuisin klo 6–10 mainostettiin täytettyä croissantia, päivällä klo 12–16 R GO! Lime -energiajuomaa ja illalla klo 18–22 jalapenohodaria. Kampanja näkyi 285 bussissa, ja mainoksia esitettiin lähes kaksi miljoonaa kertaa. Perusnäkyvyyden lisäksi kampanjaan rakennettiin sijaintiin perustuva elementti: kun bussi liikkui R-kioskin vaikutusalueella, mainoksen toistotiheys kasvoi. Helsingissä vaikutusalueeksi määriteltiin kilometri kioskista ja muualla pääkaupunkiseudulla 2,5 kilometriä.

Näin mainonta yhdisti kolme tekijää samaan hetkeen: mitä matkustajalle näytetään, milloin viesti näytetään ja kuinka lähellä ostopaikka on.

Tulokset: näkyvyys muuttui myynniksi

Kampanjan vaikuttavuutta tarkasteltiin sekä R-kioskin myyntidatan että REBL360:n toimeksiannosta toteutetun haastattelututkimuksen avulla. Tutkimuksessa haastateltiin 140 bussimatkustajaa Sellossa, Elielinaukiolla ja Tikkurilassa.

Tulokset osoittivat selvästi, että oikeaan hetkeen osunut mainonta pystyi aktivoimaan matkustajia. Kun tarkasteltiin niitä vastaajia, joille mainostettu tuote oli relevantti, 67 % aamusegmentissä, 73 % päiväsegmentissä ja 75 % iltasegmentissä arvioi, että vastaava mainos saisi heidät mahdollisesti tai todennäköisesti käymään R-kioskilla.

Vaikutus näkyi myös myynnissä. Aamulla mainostetun croissantin myynti kasvoi kampanja-aikana 19,7 % edelliseen vertailuviikkoon nähden. Kello 8–9 kasvu oli peräti 43,3 %.
Päivällä mainostetun R GO! Lime -energiajuoman myynti kasvoi kampanjan aikana 24,2 %. Parhaimmillaan kasvu nousi lähes 60 prosenttiin yksittäisen tunnin aikana. Myös energiajuomaan liittyvien muiden tuotteiden myynti kasvoi kampanja-aikana 30,3 %, ja klo 12–13 kasvua mitattiin 108,3 %.

Kaikki tuotteet eivät kuitenkaan toimineet yhtä hyvin. Illan jalapenohodarin tulokset jäivät kampanja-aikana selvästi aamun ja päivän tuotteita heikommiksi. Aineiston perusteella myöhemmät illan tunnit toimivat paremmin, mikä korostaa yhtä pilotin tärkeistä opeista: kontekstuaalisessa mainonnassa oikean tuotteen lisäksi myös ajoituksella on merkitystä.

1,98 milj. mainosnäyttöä

+24 % myynnin kasvu aktiivisen kampanjan aikana*

39 % ostaa usein tai lähes aina jotain matkan varrella

*koosteluku perustuu kampanjan onnistuneisiin tuoteryhmiin eikä hodaria ole otettu luvussa huomioon.

Liikennevälinemedia osaksi ostopolkua

R-kioskin kampanja osoittaa, että lyhyelläkin kampanjalla diginäytöillä voidaan kasvattaa myyntiä, kun kampanja kohdennetaan fiksusti osaksi asiakkaan ostopolkua. Matkustaja on jo liikkeellä, ja kun hänelle näytetään tilanteeseen sopiva tuote oikeaan aikaan ja ostopaikka löytyy matkan varrelta, mainonnan ja ostamisen välinen etäisyys lyhenee konkreettisesti. Tutkimuksessa 39 % vastaajista kertoi ostavansa usein tai lähes aina jotakin matkan varrella.

Pilotin perusteella erityisen hyvin toimivat tuotteet, jotka sopivat luontevasti matkan vaiheeseen, vahva visuaalisuus sekä ostopaikan läheisyys. Samalla kampanja osoitti, että kellonaika, tuotevalinta ja sijainti kannattaa suunnitella yhtenä kokonaisuutena.

Jopa 75 % voisi lähteä ostamaan.

Kun tarkasteltiin matkustajia, joille mainostettu tuote oli relevantti, 67 % aamulla, 73 % päivällä ja 75 % illalla arvioi, että vastaava mainos saisi heidät mahdollisesti tai todennäköisesti käymään R-kioskilla.

Haluatko rakentaa liikennevälinemediasta myyntiä aktivoivan kampanjan?

REBL360:n digitaalisilla ratkaisuilla voit rakentaa kampanjan, joka tavoittaa ihmiset pääkaupunkiseudun joukkoliikenteessä ja mukautuu esimerkiksi alueen, reitin ja kellonajan mukaan. Autamme suunnittelemaan mediavalinnat, kohdennuksen ja sisällön tavoitteesi ympärille. Saman katon alta saat myös erilaiset myymälämarkkinoinnin ratkaisut, joilla täydennät kampanjasi ostopaikalle.